Iklan Sampoerna Hijau (Kreatifitasnya Asyik Dilhat)

Menyaksikan iklan Sampoerna Hijau di media televisi rasanya tak pernah bosan. Meski versi dan slogan iklannya terus berganti namun daya tarik iklan tersebut masih mempesona. Dari genk ijo hingga versi ‘ta gendong suasana Sampoerna Hijau sebagai rokok kretek pemuda desa tak hilang. Di sini saya cuma  melakukan tes intrepretasi terhadap iklan itu berdasarkan pengamatan personal saja. Sedikit-sedikit mencoba merelevansikannya dengan beberapa teori iklan yang saya ketahui.

Sekian banyaknya produk rokok yang berlenggak-lenggok iklannya di TV, tak banyak yang bisa merebut perhatian.  Buat saya cuman Sampoerna Hijau lah yang berhasil mencuri atensi . Presentase untuk tertawa agak besar sehabis menyimak iklannya. Meskipun kental aura komedi tapi pesan produknya menyangkut. Sementara produk-produk lainnya frigid, karena menurut saya konsep & strategi kreatifnya tetap berlari-lari di wilayah metafora dan dramatisasi.  Client Mandatory mungkin?

Okelah, memang perbandingan di atas tidak sesuai. Dikarenakan menyinggung pada segmentasi sasaran yang berlainan. Singkatnya TA nya beda, SES, how to say, what to say dan sebagainya beda pula sehingga uji perbandingan konsep kreatif tidak berlaku. Jadi, saya ingin iklan Sampoerna Hijau saja.

Sebelum itu, saya ingin mengatakan kepada para pembaca, saya bukanlah dari agency iklan (LOWE LINTAS) yang bikin iklan tersebut. Oleh karena itu tulisan ini semata-mata dilakukan karena kesukaan pribadi terhadap iklan Sampoerna Hijau.

Iklan Sampoerna Hijau kategorinya kan rokok kretek, kalau tak salah TA nya adalah pemuda Suburban alias desa atawa kampung, golongan menengah ke bawah. Rata-rata tema yang diangkat dalam pesan iklannya mengenai persahabatan, dan poin-poin yang berbicara tentang semangat tolong menolong/bahu membahu/kebersamaan. Kalau boleh saya katakan tema-tema kreatif yang dipakai oleh iklan Sampoerna Hijau, “wajah Indonesia asli”.

Kehidupan masyarakat di desa khususnya para pemudanya antara satu pemuda dan pemuda yang lainnya begitu akrab. Selalu berkumpul kalau ada atau tidak ada acara di balai desa, pos ronda, hingga tempat-tempat yang dapat dijadikan lahan nongkrong. Makanya, hubungan yang terjalin di antara mereka cukup kuat.

Atmosfir keakraban yang terbangun di kehidupan para pemuda  desa di iklan tersebut berkelindan terhadap sindiran sosial. Pemetaan pesan yang dibuat bila disimpulkan mengacu kepada sindiran terhadap kaum borjouis secara tak langsung.

Kebersamaan yang terlontar pada iklan Sampoerna Hijau seperti menyampaikan bahwa hidup sederhana lebih nikmat rasa kebersamaannya dibanding hidup melimpah. Kreatifitas iklan Sampoerna Hijau menekankan pakem pada keelokan budaya lokal. Cermat merangkai pesan dan tepat visualisasinya sehingga mudah ditangkap sekalipun kita sedang asyik makan.

Iklan tak lepas dari pemasaran. Iklan masuk ke dalam bagian Integrate Marketing Communication. Anggaran beriklan amatlah besar, karena periklanan merupakan investasi. Brand  building menjadi penting bagi setiap aktifasi produk di pasaran. Determinasi iklan suatu produk terhadap calon target audience gencar  hanya untuk merebut perhatian mereka. Tetapi sayang, ada beberapa iklan suatu produk tampilan iklannya kurang nendang dan terkesan dipaksakan sehingga membuat jemu ketika melihatnya.

Strategi demikian suka disengaja oleh para kreatif/produsennya bertujuan supaya perhatian audience tertuju pada iklan itu. Padahal masyarakat kita sekarang sudah pintar dan memiliki perasaan estetika dalam menanggapi manakah iklan yang menarik, norak, maupun memorable.

Pekerjaan Kreatif adalah cara yang layak untuk dijalankan dalam memecahkan masalah atau kebiasaan sehari-hari yang monoton. Namun bila dikorelasikan terhadap iklan pekerjaan kreatif menurut Gilson dan Berkman (Kasali, 1992: 80) “pekerjaan kreatif adalah sebagai proses penggambaran, penulisan, perancangan dan produksi sebuah iklan, merupakan jantung dan jiwa periklanan”. Jadi, peliputan pekerjaan kreatif masuk melalui beberapa tahapan-tahapan, di mana semua dikerjakan demi merancang sebuah kampanye iklan.

Sebagaimana telah disinggung jika Sampoerna Hijau kreatifitas iklannya mengerucut kepada pengangkatan nilai-nilai lokal. Dan lewat kreatifitas inilah kemudian para pembaca/penonton (audience) merasakan rasa kebersamaan iklan bersangkutan sesuai fakta kehidupannya.

Versi terakhir yang menggambarkan sejumlah pemuda bahu-membahu bekerjasama memindahkan/menggendong barang-barang melintasi sebuah sungai kecil. Kronologi cerita ditutup oleh kehadiran seorang gadis yang minta digendong menyebrang. Pemuda-pemuda itu dengan tangan terbuka mengabulkan permohonannya, namun ternyata harapan mereka pupus, si gadis ternyata meminta mereka menggendong kerbau miliknya. Gimmick yang biasa dalam iklan, namun kali ini iklan tersebut tetap lucu di mata saya.

Adapun kreatifitas iklan televisi Sampoerna Hijau dapatlah dikategorikan pada perencanaan yang matang sehingga pesannya mudah dicerna. Meskipun saya bukanlah penikmat rokok kretek tersebut akan tetapi saya berikan jempol atas iklannya.  Penyaji iklannya cakap mengolah substansi komunikasinya agar konten pesan sesungguhnya tak keluar dari obyektif periklanannya.

Saya merelevansi kerja para penyaji iklannya dalam penggarapan iklan Sampoerna Hijau tersebut menurut pendapat Wibowo (Wibowo, 2003: 68-69):

  • Membuat kita peka terhadap arah. Penyaji iklan tentu memiliki tujuan intelektualitas (bukan sekedar tujuan komersial).  Para penyaji iklan Sampoerna Hijau tentunya memiliki landasan itu sebab menyampaikan di pesan iklannya jika tolong menolong/bahu membahu/kebersamaan jangan pilih kasih. Tindakan mulia tersebut mesti dijalankan sebagai bagian dari kehidupan seorang anak manusia.
  • Membuat daya upaya kita terfokus. Banyak hal yang dapat dijadikan bahan (teks) iklan. Namun, mengingat tidak semua hal dapat dijejalkan ke mulut pembaca atau pemirsa, iklan mesti lahir dari skala prioritas. Konsep tolong menolong/bahu membahu/kebersamaan jelas dijadikan skala prioritas para penyaji iklan Sampoerna Hijau kepada audience.
  • Memandu rencana dan keputusan kita. Apakah (teks) iklan dianggap berani dan kritis. Atau, apakah iklan itu dianggap kreatif dan berwawasan intelek, jawabannya bisa ditentukan berdasarkan pemikiran strategis dan perencanaan taktis. Implikasinya, visi dan misi sebuah iklan amat diwarnai intuisi. Para penyaji iklan Sampoerna Hijau bisalah dianggap tak meremehkan ungkapan ini. Pemikiran strategis & perencanaan taktis supaya brand awareness Sampoerna Hijau lekat di benak target audience adalah melakukan pencarian berupa penyeleksian ide-ide hingga diputuskan salah satu ide yang sifatnya sustainable dan bisa dipakai untuk kelanjutan iklannya, misalnya versi-versi yang berbeda akan tetapi konsep/ide besarnya masih berakar pada konsep/ide yang besar. Intuisi telah dihasilkan mereka yakni mendapatkan sebuah potret kehidupan alamiah pemuda di desa sehari-hari, di mana di sana terjadi kejadian/cermin nyata bagaimana rasa tolong menolong/bahu membahu/kebersamaan selalu melingkupi.
  • Membantu menilai kemajuan kita. Menetapkan tujuan secara jelas dan terukur memungkinkan memungkinkan penyaji iklan mampu menilai kemajuan ataupun kemunduran. Argumentasi ini cukup jelas bahwa kita mampu menilai bahwa iklan Sampoerna Hijau top of rate di benak audience bila disejajarkan bersama iklan-iklan para pesaingnya. Dengan demikian konsepsi yang terbangun ialah para penyaji gemilang menetapkan tujuannya.

Kreatifitas bermula dari apa saja, ia mengambil peristiwa biasa kemudian dibikin luar biasa demi memecahkan persoalan. Para penyaji iklan kerap mengawali proses pembuatan iklan dengan melakukan sesi-sesi yang membebaskan pikiran guna mengundang segala macam ide-ide ke atas meja atau ke white board.

Di situlah kreatifitas menjadi raja, segumpal pertanyaan maupun hambatan dapat ditemukan jalan keluarnya apabila kreatifitas sudah berada di genggaman.  Kini saatnya saya harus menutup intermezzo berbari-baris ini dan berharap versi iklan Sampoerna Hijau selanjutnya masih asyik dilihat serta terus memikat para pemirsa.